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水井坊:重要财务指标已经反转 追求毛利率和总利润

2014-11-13 08:35  一分快三 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

日前,水井坊公布三季报,前三季度实现营业收入2.78亿元,同比下降43.09%;归属于上市公司股东的净利润负1.40亿元,而上年同期为盈利3459.98万元,同比下降504.37%。

但水井坊总经理大米表示,季报中也传递出了一些积极的信号,第三季度的销售收入和去年同期相比大幅增长。尤其第三季度中,8月比7月好,9月比8月好,呈现出逐月增长的态势,9月份已实现盈利。

重要财务指标已经反转

大米认为,水井坊上半年帮助经销商促销,比如经销商卖4箱水井坊就送1箱,促销费用由水井坊承担。同时,经销商消化库存的过程中从水井坊进货的数量减少,导致水井坊收入下滑。另外,在销售收入下滑的同时,一些成本不能压缩,比如折旧。大米称,上半年的亏损主要来自这些原因。

而到了第三季度,营业收入1.36亿元,比去年同期的0.78亿元有较大增幅。大米解释,“以前是库存能维持一年的销售,经过梳理销售通道,我们的总代理现在已经基本只保持正常库存,也就是库存基本能维持一个月的销售。渠道库存合理之后,经销商就能从公司正常进货,水井坊的销售数据也开始正常增长。”

在收入增加的同时,费用也在下降。水井坊第三季度销售费用从去年同期的9574.82万元,削减到今年的6412.70万元;管理费用从去年同期的3886.62万元,削减到今年的3585.31万元。

大米透露,很多地方的销售办公室就在区域总代附近,公司让他们搬到总代那里去办公,节约了几千万元办公室租赁费。现在各地区的仓库也取消了,货物直接发总代的仓库。而以前23个副总,现在只剩下几个。“接待车全卖了,我自己的车自己开,没有司机。减少能减少的销售费用,一线销售人员没有减少,仍然能够应付市场。”

应收账款余额减少,年初的1.13亿元,三季度末为0.46亿元。大米称,应收账款余额是因为梳理销售渠道,帮助销售渠道销售产品,他们的产品销售出去了,给我们的付款也就及时了,应收账款随之降低。

追求毛利率和总利润

大米认为,三季报的经营成果不是昙花一现,可以延续下去。延续的根据是销售渠道正在优化。

水井坊研判,白酒消费市场已经出现新的状况,消费的主体从过去的公务消费更多地转向了商业和个人消费,市场通路模式也要符合新的市场形势。水井坊表示,已经吸收了专业人才,建立了新的团队,来帮助建立新渠道战略。

值得注意的是,水井坊的区域销售总代理已经从之前的18家减少到12家。大米表示,总代流失是在其任职总经理之前发生的事。“总代模式是我们长期以来行之有效的商业模式,目前大多数省份采用总代模式,以后仍然以总代模式为主,与总代合作伙伴一道加强已有市场, 着力于动销工作,将团购重心向企业和商业销售转移。”

总代流失后的水井坊也提出扁平化商业模式,提升现有扁平化地区业务表现。大米认为,水井坊需要寻找更多销售的机会点,比如商超(一分快三及地区型)以及电商渠道。目前电商销售已占总销售的12%。

茅台五粮液泸州老窖高端产品降价,中低价产品渠道投放量增加,薄利多销思路日渐明显的情况下,水井坊董事会仍然要求大米在追求总利润增加的同时,提升毛利率。

销售毛利率与产品结构密切相关,水井坊目前的产品结构为150元/瓶-300元/瓶的低价产品,400元/瓶-1000元/瓶的中高价产品,以及价格在2000元/瓶以上的超高端产品。大米称:“我做过市场测试,消费者认为400元/瓶以下的水井坊不是真正的水井坊。我不会大量销售低价低毛利的产品,我们的销售目标要靠400元-800元/瓶的产品实现。”

水井坊透露,目前也在不断开发高毛利产品,通过新的渠道销售。比如“歌德拍卖”、当代著名艺术家方力均、“北京香港马会”,他们有大量的优质客户,水井坊通过他们销售超高端白酒

虽然经济下行,但是高端销售依然存在。大米称,他们追求的是越来越精致,必须提供好的产品给他们。

关键词:水井坊 业绩 高端白酒  来源:21世纪经济报道 文/李健乔
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