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王传才:水井坊需先解构再重构

2014-07-18 09:06  一分快三 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

2014年07月06日,上市公司水井坊发出公告,公司董事会于2014年7月4日收到黄建勇提交的书面辞职报告,因个人工作变动,黄建勇辞去其担任的公司董事、董事长职务,辞任后,黄建勇将继续担任公司党委书记;不仅如此,黄建勇辞任董事长背后还暴露出自去年到现在公司高达260中干精英纷纷离职残酷现实;而已经公开的水井坊2014年上半年业绩预告同样不容乐观,水井坊今年上半年营业收入同期减少77%,净利润同期减少175%,亏损金额高达1.54亿元。面对这样一个残酷现实,水井坊需要先解构,然后重构,以刮骨疗伤勇气进行变革,唯如此,才能使水井坊焕发新生。

首先,解构水井坊,为水井坊新生奠定基础。从战略上看,水井坊需要重新考量中国高端白酒战略定位,在企业发展方向做深入思考。面对川酒老大五粮液走向超高端神坛,水井坊需要思考自身战略定位,水井坊是否还需要坚守高端、甚至于超高端战略定位?这是改变水井坊被动局面根本性决定,需要新一届水井坊董事会认真思考;从品牌上看,水井坊摇摆于“中国白酒第一坊”与“中国高尚生活元素”传播策略需要反思,水井坊对于中国白酒传统文化认知与传播仍然需要进一步提升;同时,水井坊选择单一品牌战略,还是多品牌战略?水井坊与天号陈之间关系如何处理等等,都是摆在管理层面前严肃专业课题;从营销模式上看,水井坊所推行的省级大商模式已经开始土崩瓦解,包括北京、武汉、广州、四川等四个地区大商退出水井坊代理体系,水井坊推行的区域大商总代模式走到了尽头,其渠道扁平化深度分销模式进展缓慢,水井坊面临营销模式上严峻挑战;从管理模式上看,水井坊管理层冗长的审批流程与复杂的决策体系,使得其应对瞬息万变市场能力广受质疑,水井坊面临着管理本地化改革艰巨任务。

其次,实现自下而上的结构重组对于水井坊复兴至关重要,作为传统中国产业,水井坊需要向泸州老窖、洋河股份等市场化程度比较高白酒企业虚心学习。其一,重构战略。改变单一高端白酒战略定位,代之以聚焦价格带,符合主流消费人群的双价格战略,更多地聚焦300元左右腰部与百元以下腿部品牌,实现单一高端模式向双核价格带模式转变;其二,重构渠道。以商业模式创新带动渠道模式变化,对现有渠道结构进行商业模式再造,在保持现有渠道稳定性基础上逐步推行百元以下产品深度分销模式。我是比较反对水井坊放弃经销商自己做直营战略决策,要知道在陌生中国市场推行标准化深度分销其渠道成本可能远远高于通过代理商耕耘多层次市场,不仅如此,从效率角度看,通过代理商模式可以更快提高市场效率;其三,重塑管理模式。由于中国白酒市场本身江湖属性,使得外资公司在管理思想与管理模式上必须具备一定“江湖属性”,原则基础上灵活性对于水井坊未来发展同样至关重要;其四,推行本土化动销模式。过去几年时间里,水井坊推行了很多“高大上”品牌推广与公关模式,但高端中国白酒消费者往往是“土豪级”更多,水井坊这些“高大上”的传播活动并未起到应有的价值传递效果;其五,水井坊需要通晓中西运营模式人才队伍。一味本土化人才不一定符合水井坊西化企业文化,而一味洋化却不一定适合中国本土化市场操作需求,要知道白酒是最为典型中国本土化行业,其行业标准与专业语境都存在于中国传统文化之中,因此,水井坊需要一支中西合璧的高层管理者队伍,以适应重构水井坊战略需要。

虽然面临着队伍流失与业绩下滑的压力,但是水井坊作为中国白酒行业少有优秀品牌行业地位并未改变。水井坊与天号陈都是中国白酒市场极其成熟品牌;水井坊产品创意与酒体本身设计可以十分优秀;水井坊酿造能力与丰富产区资源仍然超越一般品牌;水井坊脱胎于中国老八大名酒的品牌基因仍然值得消费者基因;水井坊如果能够在重构思想上迅速转变,对于企业未来发展将产生积极的、良好效果。

本文关键词:水井坊,上市,复兴 来源:中国营销传播网 文/王传才
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