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白酒涨价:市场成色尚待检验

2019-06-11 08:54  中国酒业新闻  一分快三  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

没有最高,只有更高。端午节期间,53度飞天茅台轻松“飞”到了超2400元/瓶的新价位,甚至不少人发出了茅台“一天一个价”的感叹;稍前,通过第八代经典产品完成核心大单品种的换代,五粮液也快速站到了千元以上的价格高地;与此同时,郎酒、汾酒、剑南春国窖1573等纷纷朝着破历史纪录的价格目标昂首挺进。

作为行业领军者,茅台与五粮液存在“天花板”效应,其价格的变动都非常容易制造连锁反应。本次白酒涨价的一个重要特征就是由茅台与五粮液两大酒业龙头直接发动与牵引。问题的另一面是,茅台与五粮液的价格上移还客观上为其他白酒企业留出了几百元甚至上千元的提价空间,于是抢占垫高后的价格带成为了高端白酒不约而同的诉求,甚至有的白酒品牌所确立的价格标杆就是茅台与五粮液,比如郎酒就明确表示旗下青花郎直接对标物便是茅台,并计划3年内通过6次提价来实现,而泸州老窖也在股东大会上言明国窖1573的价格会紧跟五粮液。当然,表面上不少高端白酒品牌以茅台与五粮液为追逐标的,但真正的企图则是希望通过对高价格带的“卡位”来迅速拉大与区域性名酒之间的竞争差距,确立自身高人一等的形象。

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依照中央“八项规定”和“六项禁令”给出的标准,市场售价300元以上一瓶的白酒就是高端白酒,300-100元属于中高端酒,而100元以下的就是低端酒。为此不难发现,本轮白酒涨价的另一个重要特征就是各酒业旗下高端品牌扮演了价格上扬的核心主体,比如郎酒的青花郎、泸州老窖的国窖1573以及汾酒的青花汾酒与洋河股份的蓝色经典系列等。不仅如此,高端品牌的涨价还产生了价格传导效应,更多的次高端单品也加入涨价阵营中,如剑南春、西凤酒、今世缘以及酒鬼酒等多个品牌的价格都出现不小的升涨。对此,市场有一种形象的比喻,中高端白酒的涨价犹如玩“俄罗斯方块”,在茅台与五粮液之后,相继留下的任何一个价格空位,都会有新的主角来填充。

高端与次高端大单品之所以能够成为价格上涨的主力,除了口碑影响力等较好的销售基础外,还与白酒行业的集中度显著提升直接相关。中国酒业协会此前公布的数据显示,去年白酒行业总营收5363.83亿元,但包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、郎酒、剑南春等19家白酒上市公司却占去了近40%的营收份额,而且后者近30%的同比营收增长率大大超过了白酒行业18%的平均水平;与此同时,白酒阵营的亏损企业也在不断增多,去年全行业规模以上白酒企业还有1445家,而至今年4月底只有1176家。不难看出,白酒行业的挤出效应已非常显著,市场资源更多地在向头部企业与优势企业集中。这种行业分化同时伴随着的结构性繁荣,无论在需求端还是供给端都夯实了高端品牌以及次高端品牌涨价的底气。一方面,高端次高端品牌蚕食与圈占更大的市场份额,等于就是向消费者昭示自身竞争的不凡,同时培养与塑造出价格上涨的先导意识;另一方面,增量覆盖率的提升会继续改善白酒企业的财务状况,从而在技术、渠道等多方面对高端次高端品牌提供更为充盈的赋能,最终夯实价格上扬的核心基础。

实际上,除了行业集中度提升这一宏观基本面因素支撑高端次高端大单品价格上行之外,微观市场结构的变化也进一步强化了白酒企业价格上涨的目标凝聚。数据显示,包括泸州老窖、汾酒、舍得酒业以及水井坊等自身的品牌组合中,去年全年和今年前4月高端品种的营收与利润都出现了两位数以上的大幅增长,相反中低端酒的市场营收与利润占比呈现出持续缩小的格局。市场选择是最有效的风向标。在白酒公司看来,高端酒经营业绩的显著改善一方面说明其未来市场走势仍然乐观,并且昭示相应品种还有一定的提价空间,另一方面在中低端酒销量与利润萎缩的情况下,白酒公司也清醒地认识到只有通过在高端次高端主线产品上进行筹谋才能提高营收与利润,于是价格上涨就成为了一种必然选择。

消费升级被看成是拉升高端次高端白酒价格的重要外力。一方面,伴随着更多中低端白酒的边缘化,高端次高端白酒的位势更加突出,客观上强化了消费者对于主线品牌的认知,人们的消费更倾向于对优质高端白酒的选择;另一方面,来自《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示,80后已经成为目前白酒最主要的消费人群,而尼尔森的统计结果则发现,去年中国80后消费者每月白酒消费超过1000元的比例达到27%,其中有20%以上的人会买700元以上一瓶的白酒。喝少点、喝好点、喝得体面点成为了80后白酒消费的新态度,尼尔森也由此认为,中国白酒消费已然进入“轻奢”时代,而也正是这种“轻奢”力量的拉动,高端白酒出现了持续的俏销行情,由此也催发了白酒公司提价的愿望。

值得注意的是,对于白酒企业来说,白酒消费品种的升级应当是加强品牌化与品质化提升的一个重要契机,而且由于价格是品牌价值的重要体现,选择提高价格来推动与强化品牌化与品质化于是成为白酒企业不二的砝码。目前来看,国内整个白酒市场是9500亿元左右的需求量,中低端白酒需求量走低的同时,消费水平的提高必然推升高端品牌的需求量,基于此,国内白酒企业纷纷开始调整自己的品牌布局,即主动收缩中低端品牌的占位,同时延伸与扩大高端品牌的市场权重,高端化布局业已成为白酒企业的重要战略方向。

梳理发现,从2015年白酒行业复苏以来,白酒价格特别是高端白酒价格已经不是第一次出现上涨行情,总体平均涨幅至少在20%以上,尽管价格变动有着自然的市场逻辑,但并不是说每一轮上涨都是一种正向市场安排。拿本次白酒上涨来说,不少企业都曾在涨价之前公开发布停收订单或者停止货物发运以及全面停开发票等消息,生产端与批发端试图通过控货来制造稀缺性以推动价格上涨的企图昭然若揭;不仅如此,经销商也与生产商紧密合谋,或者故意囤积酒品制造短缺,或者发布虚假消息诱导需求,目的当然还是拉高价格。这种有违市场公序良俗的行为即便是达到了推升价格的目的,但不见得能够提升白酒企业的品牌影响力,其价格上扬的持续性自然也就值得怀疑。

目前来看,白酒涨价还只是企业单方面的决策行为,但最终能不能得到市场的认可还有待检验。一方面,二季度本是白酒销售淡季,但酒企却纷纷选择在这个关口提价,无非是想以时间换空间,其中蕴含的测试与博弈因素不言而喻,即对于高端次高端白酒而言,如果在中秋、国庆节销量稳定或者继续走高,代表着酒企涨价成功,否则不排除价格回调的可能;还有一个客观事实是,过去10年居民收入增幅呈逐年减小态势,去年6.5%的一分快三居民人均可支配收入同比增幅比2017年下降0.8个百分点,同时5.6%的城镇居民可支配收入年度增幅降至40年来的最低点,而如今高端次高端白酒市场的更高价格部位被不断地填充与占领,消费者今后动辄面对的就是千元左右白酒品种,可在居民收入提高空间非常有限的情况下,这些价格令人咋舌的高端白酒能否顺利落地一时还真的很难判断。另外要注意的是,白酒的原材料是粮食,而一年多来无论是小麦还是水稻的价格没有出现任何变化,倒是猪肉、水果、蔬菜等正在合力推高CPI,如果此时白酒赶来加热助威,监管层是否会进行必要的市场干预,同样构成了对高端白酒价格可否稳定上行的一个重要考量。

    关键词:涨价 高端酒 白酒板块  来源:证券时报  张锐
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